L’attuale situazione sanitaria e sociale ha lasciato un segno anche nel mondo beauty. Lo dimostra molto chiaramente l’indagine* “Claims di cosmetici e alimenti: bellezza, bio-naturalità, sostenibilità e… verità” condotta presso i consumatori e commissionata da AIDECO e SISTE – associazioni con interessi e finalità diverse unite però dall’attenzione per la salute, intesa in termini olistici, come stato di benessere e di equilibrio tra l’uomo e l’ambiente –, presentata il 3 marzo scorso durante un convegno aperto agli addetti ai lavori.
Salute e ambiente sono al centro dell’ambizioso processo di transizione ecologica messo in atto dall’Europa che coinvolge le imprese di tutti i settori economici e alle quali è richiesto di essere protagoniste nella ricerca di un nuovo equilibrio tra l’uomo e l’ambiente, utilizzando ingredienti più sicuri per l’uomo e processi sempre meno impattanti sull’ambiente. Il periodo pandemico ha contribuito e accelerato questo processo, favorendo la crescita del mercato dei prodotti naturali e biologici. Una crescita che ha riguardato anche i prodotti destinati alla salute e al benessere in genere, specialmente quelli che contribuiscono al benessere di pelle, capelli e unghie, che si tratti di prodotti che si applicano o di integratori.
Obiettivo della ricerca, nelle intenzioni delle due associazioni che l’hanno commissionata, era verificare la percezione dei messaggi informativi di prodotti destinati al mantenimento del benessere di pelle, capelli e unghie o alla modifica non chirurgica degli inestetismi così come comprendere come vengono percepiti tali messaggi dal consumatore e indagare la rilevanza ed il valore dei temi della naturalità e della sostenibilità nella scelta ed acquisto dei prodotti.
Emerge dunque dall’indagine che l’attuale situazione sanitaria e sociale ha lasciato un segno anche nel mondo beauty e della salute. Se ancora, come nel passato, si conoscono e si acquistano di più i prodotti che si applicano rispetto agli integratori (99% contro il 73%), oggi l’acquisto degli integratori (che rispetto ai cosmetici hanno un profilo più legato al mantenimento in salute), è aumentato significativamente rispetto al periodo pre-pandemico (passando dal 66% del 2019 al 77% del 2021).
Le motivazioni di acquisto più forti, trasversalmente a tutti i prodotti, sia di applicazione sia integratori, sono legate all’apparire in forma e prendersi cura del proprio corpo, dei capelli e delle unghie. Fanno eccezione i prodotti per il viso, per i quali la motivazione principale è prevenire l’invecchiamento (lo dichiara il 58% di chi acquista prodotti beauty e il 49% di chi acquista integratori), e i prodotti per l’igiene personale che negli ultimi due anni hanno risposto all’esigenza di contenere il contagio da Coronavirus.
Per la raccolta di informazioni di prodotto – beauty e integratori –, accanto al web troviamo come figure di riferimento i farmacisti, mentre gli specialisti, dermatologi e altre figure professionali in ambito medico, risentono di un accesso meno immediato dei pazienti. Coerentemente con questo dato, la vendita di entrambi i prodotti avviene in farmacia e in parafarmacia (rispettivamente al 47% e al 31% per il beauty e al 52% e 31% per gli integratori), mentre le erboristerie rappresentano il terzo canale di vendita (27%) e la rete, seppure in aumento, non rappresenta ancora, per il consumatore italiano, un canale di riferimento per questo tipo di prodotti (25%). Una tendenza dimostrata anche dal fatto che, per gli intervistati, le dichiarazioni preferite a garanzia del risultato di prodotto sono “approvato da specialisti” e “dermatologicamente testato” mentre “raccomandato da influencer” chiude la classifica delle dichiarazioni a cui affidarsi.
Rispetto alle caratteristiche dei prodotti si vede come il consumatore, al momento dell’acquisto cerchi qualità che garantisca che i prodotti non siano dannosi: che abbiamo certificazioni bio (77% per i prodotti beauty e 78% per gli integratori), che siano naturali (77% per i prodotti beauty e 75% per gli integratori) e senza alcuni particolari ingredienti (70% per i prodotti beauty e 75% per gli integratori).
Infine tra i claims, oggetto della ricerca, non emergono differenze significative o tendenziali tra le due categorie esaminate e cioè beauty e integratori: “con ingredienti naturali 100%” e “Senza derivati animali” appaiono i due claim realmente più rilevanti (rispettivamente oltre il 50% il primo claim e vicino al 50% il secondo) mentre “impatto zero sull’ambiente”, “confezione riciclabile”, “certificato bio” e “a bassa emissione di CO2” si attestano intorno al 40% delle risposte di tutti gli intervistati.
“L’assenza di taluni ingredienti e la naturalità delle formule – commenta Marinella Trovato, Presidente SISTE –, sembrano essere più importanti per i consumatori dell’efficacia dei prodotti stessi e di quanto tale efficacia sia stata convalidata, e delle stesse certificazioni tanto più numerose quanto sempre meno comprensibili. Termini come “sostenibile, eco sostenibilità e impatto zero sull’ambiente” fanno parte ormai del gergo comune, sono usati ovunque e molto spesso per promuovere prodotti, ma per aumentare la consapevolezza di chi acquista bisogna ancora lavorare. L’indagine ha dimostrato che la consapevolezza del consumatore sui temi ambientali sta crescendo, al pari dell’impegno delle multinazionali che sulla sostenibilità stanno investendo ingenti risorse ma il nostro impegno deve essere quello di rendere ancora più chiaro il messaggio da trasmettere loro per non perdere di vista l’obiettivo di sostenibilità a cui dobbiamo tendere”.
“Il tema dei prodotti naturali, siano cosmetici o integratori, è attualmente molto sentito e ben percepito dal consumatore medio – aggiunge Leonardo Celleno, dermatologo e Presidente AIDECO – e di conseguenza le aziende si sono già da tempo attivate per sostenere progetti ed investimenti per il processo di transizione ecologica, tanto più nell’ottica del “green deal” o “patto verde europeo 2050”. Colpisce la tendenza a preoccuparsi di più della propria salute e del benessere individuale, con ricerca nella scelta di acquisto di prodotti naturali perché reputati più sicuri (e più efficaci?), rispetto all’interesse finora riservato alla tutela dell’ambiente. Questa condizione è probabilmente determinata dall’estrema confusione del consumatore circa i temi della sostenibilità e della naturalità: termini ben più complessi dei contenuti che rappresentano, i quali raccolgono concetti che richiedono preparazione e competenza. La costante ricerca del consumatore di figure di riferimento, quali professionisti qualificati nei settori di appartenenza, può esserne considerata la riprova.”
