Luglio 2023 – Gli Indie Brands sono un fattore economico strategico per l’industria cosmetica. Le prime realtà sono apparse sul mercato nei primi anni 2000: si trattava di piccole aziende, nate da un’idea imprenditoriale di un singolo, in contrapposizione alle realtà più consolidate. I primi marchi indipendenti si sono diffusi tra i consumatori grazie a elementi innovativi rispetto ai grandi gruppi industriali e ai retailer più consolidati: una strategia di marketing direct-to-consumers, nuovi strumenti di promozione digitale a basso costo, soluzioni di approvvigionamento in esterno e un’attenzione speciale a gruppi di consumatori poco coinvolti dalle multinazionali.

Nonostante debutti molto positivi e lanci spesso eclatanti, molti Indie Brand non sono sopravvissuti alle leggi del mercato o sono rimasti in disparte. McKinsey & Company nel beauty report 2023-2027 rivela che su un campione di 46 marchi nati dopo il 2005, e tutti con un fatturato tra i 50 e i 200 milioni di dollari nel 2017, solo 4 ad oggi hanno raggiunto un valore di 400 milioni di dollari. Il dato è esemplificativo della concorrenza che i fondatori di nuove piccole aziende devono imparare a fronteggiare: da un lato, le multinazionali e i gruppi industriali più imponenti si sono riorganizzati e hanno adottato delle strategie di sviluppo e di marketing più in linea con le esigenze e le abitudini dei consumatori; dall’altro sono sempre di più i nuovi brand cosmetici lanciati ogni anno.

Il vero successo per gli Indie brands si traduce in capacità di restare competitivi sul mercato. Il tema è stato trattato durante la scorsa edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna in una tavola rotonda dal titolo “Indie Brands: East meets West”.  Al panel, che si è svolto sabato 18 marzo all’interno del programma CosmoTalks, hanno partecipato esponenti del mondo retail e voci rappresentative di Indie Brands. Larissa Azanova, Editor-in-Chief di Harper’s BAZAAR Kazakhstan, ha moderato l’incontro, evidenziando l’importanza per gli Indie Brands di dialogare con il consumatore, condividendone il linguaggio, i valori e la necessità di un prodotto innovativo. 

Durante la tavola rotonda, la passione e la capacità di creare uno storytelling empatico per i consumatori sono emersi come elementi caratteristici degli Indie Brands. La voce principale del racconto è spesso il fondatore.

“La storia personale del fondatore di un brand è la vera forza motrice per la crescita del brand, perché trasmette autenticità. Chi crea il marchio è il miglior ambassador del proprio prodotto, perché ne racconta la genesi, il processo di produzione, evidenzia cosa lo rende diverso da quanto già presente sul mercato. Per questo motivo è il creatore del marchio ad essere spesso la voce ufficiale di comunicazione e promozione”, ha sottolineato Deana Wyland-Fries.

Per Alina Mehrle, uno dei valori fondamentali di un brand per restare competitivi è l’attenzione alla qualità. “Il consumatore sceglie un prodotto perché è efficace e di qualità e noi dobbiamo comunicare queste caratteristiche e offrire proposte in linea con le aspettative. Come Indie Brand abbiamo un vantaggio rispetto alle multinazionali: abbiamo un dialogo diretto e costante con i clienti, e possiamo recepire le loro necessità e i loro commenti in tempo reale grazie ai social. Questo ci aiuta ad allargare i nostri orizzonti e a cercare sempre qualcosa di innovativo, il che non è scontato in un mercato competitivo come quello cosmetico”, ha evidenziato Alina durante il talk.

Dina Malik ha sottolineato l’importanza dell’innovazione per un nuovo brand. “Il Kazakhstan è un mercato molto interessante per l’industria cosmetica, ma ad oggi la maggior parte dei consumatori cerca marchi consolidati e multinazionali. Tuttavia, emergono costantemente nuovi player, che riescono ad ottenere visibilità grazie a proposte creative, uniche nel loro genere. In mercati emergenti come il Kazakhstan la competizione è poca, ci sono quindi enormi opportunità di sviluppo e di testing di nuovi prodotti”, ha dichiarato Dina dal palco di CosmoTalks. Se il Kazakhstan offre più margini per lanci e test di mercato, negli Stati Uniti le condizioni sono completamente diverse. È uno degli scenari economici più competitivi, dove è il consumatore a dettare trend e nuovi sviluppi, e con una grande varietà di opzioni di distribuzione e di vendita. In questo scenario una corretta strategia di sviluppo e di gestione aziendale sono il vero segreto per restare competitivi sul mercato a lungo. Non esistono programmi e modalità uguali per tutti, ma ogni brand deve individuare il giusto canale distributivo, coinvolgere partner commerciali, finanziatori e retailer condividendo la passione per il prodotto e facendoli sentire parte del progetto, scegliere ambassador ed influencer adatti a parlare con il proprio target di consumatori.

Per questo secondo Maggie Ciafardini per gli Indie Brands è fondamentale essere ben strutturati e avere una chiara strategia di sviluppo: “Per entrare in un nuovo mercato, deve essere chiaro dove vedi il tuo brand, cosa vuoi che diventi, e quali sono i tuoi punti forti e le tue debolezze. Solo così puoi circondarti delle persone più adatte ad aiutare il tuo business, puoi scegliere i retailer più adatti per promuovere il tuo prodotto con passione, e puoi gestire meglio e in modo graduale la tua crescita facendo i giusti passi al momento opportuno”.