Nell’ambito dell’impegno assunto da FederSalus nell’offrire alle aziende del settore informazioni, riferimenti e criteri chiari per una condotta consapevole, etica e trasparente nella comunicazione a consumatori, medici e farmacisti, l’Associazione ha partecipato all’appuntamento annuale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), a cui ha aderito nel 2015. Un’occasione per FederSalus per ribadire l’importanza di una comunicazione equilibrata, soprattutto in questo periodo di emergenza sanitaria, caratterizzato da grande incertezza e dal proliferare di fake news e informazioni non sempre attendibili.
Proprio in questi giorni è stata pubblicata un’indagine di Altro Consumo, nell’ambito di un progetto finanziato dalla Commissione europea per la tutela dei consumatori 2014-2020, da cui è emersa poca trasparenza e utilizzo di messaggi ingannevoli nella comunicazione social degli integratori alimentari da parte di alcuni micro-influencer, che ha portato alla segnalazione all’Antitrust di due aziende produttrici.
Un tema importante per un settore serio e di eccellenza, quello degli integratori alimentari, caratterizzato da elevati standard produttivi e da un prodotto finale di alta qualità, che rischia di vedere minata la propria credibilità e reputazione. Per questo FederSalus è costantemente impegnata a favorire una comunicazione commerciale degli integratori alimentari corretta e trasparente, con iniziative specifiche su questo tema (come l’adesione allo IAP e la pubblicazione delle Linee guida in materia di regolamentazione della comunicazione commerciale e di aggiornamento scientifico sugli integratori alimentari) e con la valorizzazione di importanti appuntamenti per il settore, come quello di IAP-Nielsen sulle nuove frontiere della comunicazione digitale.
L’incontro annuale dello IAP ha offerto spunti interessanti sul tema della comunicazione commerciale digitale grazie ai risultati emersi dalla ricerca commissionata a Nielsen Media dal titolo “Le nuove frontiere della comunicazione digitale”. Alla presentazione tenuta da Alberto Dal Sasso, Managing Director Nielsen, e Stefano Frausin, Fondatore SF Research and Consulting, è seguito un panel di discussione moderato da Enrico Pagliarini, giornalista di Radio24, che ha arricchito i risultati con ulteriori considerazioni da parte di alcuni esperti e operatori del mercato: Marilù Capparelli, Director, Legal di Google Italia, Vincenzo Cosenza, Chief Marketing Officer di Buzzoole, Vittorio Meloni, Direttore Generale UPA, e Antonio Nicita, Ordinario di Politica Economica dell’Università LUMSA.
La ricerca qualitativa ad hoc, basata su 21 colloqui con responsabili marketing e comunicazione di 16 aziende top operanti in differenti settori (tra cui largo consumo, abbigliamento/moda, cosmesi/luxury, finance), si è posta l’obiettivo di far luce su due precisi ambiti. Il primo relativo alla valutazione dello status e del sentiment della comunicazione digitale da parte del management, al fine di identificare i trend, le attese e le prospettive future del digital mix. Il secondo, di stretta attinenza alla mission dell’Autodisciplina pubblicitaria, inerente all’esplorazione dell’approccio regolatorio, del percepito e delle attese verso l’Autodisciplina, anche in relazione all’evoluzione della Digital Chart IAP.
In particolare, la percezione generale emersa è di uno scenario in grande espansione e accelerazione, frutto di una crescente “contaminazione” con altri canali e linguaggi, e sempre più sofisticato in termini di strumenti, finalità e misurabilità. In questo ambito gli strumenti ritenuti emergenti, vale a dire considerati rilevanti e con un interesse via via crescente (tra questi in primis si evidenzia l’influencer marketing), e quelli latenti, oggi poco rilevanti ma ritenuti ad alto potenziale evolutivo (in questo ambito spicca in particolare l’advergame), sono quelli in cui l’autodisciplina sarà chiamata a rispondere prima e meglio.
Attualmente, infatti, l’influencer marketing risulta essere un elemento molto utile e sfruttato, con maggiore potenziale evolutivo, così come l’advergame, che è un territorio ancora poco esplorato e dipendente da creatività e tecnologie, ma che potrà assumere un ruolo molto più importante e necessitare perciò di una normativa ad hoc coerente, chiara e precisa. Questo anche sulla base delle più rilevanti tendenze emerse e in qualche modo dipendenti dagli effetti del contenimento della pandemia, quali: una maggiore interattività da parte degli utenti sui canali sociali, l’incremento del gaming, il rafforzamento della funzione di edu-tainment dei social media e la correlata crescita dei nano/micro influencer, la spinta all’e-commerce e l’aumento del video on-demand, così come lo sviluppo di content creation ad opera degli stessi consumatori.
Per quanto riguarda il secondo filone della ricerca, i risultati indicano che per gli operatori i concetti di “trasparenza”, “brand safety”, “protezione di dati e privacy” devono essere obiettivi prioritari nella regolamentazione della comunicazione digitale e nella prefigurazione di un’evoluzione normativa di tale ambito. È, infatti, emerso preponderante il bisogno di una comunicazione sempre più “etica”, realmente inclusiva, veritiera oltre che “customer-centred”.
L’Autodisciplina in questo contesto svolge una vera e propria funzione “preventiva”, potendo offrire uno strumento di regolamentazione in grado di adeguarsi velocemente alle normative internazionali e ai trend del digitale, oltre a dare una visione integrata, flessibile e reattiva.
Ad integrare i risultati emersi dalla ricerca anche i commenti dei protagonisti del panel di discussione volti a fornire un quadro completo della tematica analizzata.
In particolare, Marilù Capparelli, Director, Legal di Google Italia, ha sottolineato come diversi siano i punti di contatto tra le policy generali e specifiche che un operatore digitale internazionale, come Google, applica e gli organismi di Autodisciplina a livello europeo e locale, diretti alla dinamicità e alla flessibilità per costruire un sistema pubblicitario corretto e trasparente, che possa garantire un’esperienza sicura per gli utenti con effetti favorevoli per la concorrenza, in uno scenario tecnologico in costante evoluzione.
Vincenzo Cosenza, Chief marketing officer di Buzzoole, ha evidenziato l’importanza in chiave strategica della trasparenza nell’influencer marketing, rilevanza che già la ricerca di Nielsen ha individuato come una delle leve del mix con un maggiore potenziale evolutivo. Agli influencer sono richieste creatività e professionalità crescenti, ma allo stesso tempo le aziende chiedono una maggiore possibilità di controllo sulle attività, consapevoli del fatto che legare il proprio brand a soggetti poco trasparenti possa avere effetti negativi a livello reputazionale.
L’importanza della trasparenza è stata sottolineata anche da Vittorio Meloni, direttore generale di UPA, obiettivo che UPA condivide con lo IAP e che sul piano regolamentare è possibile raggiungere con la piena adesione alla Digital Chart IAP. Altresì importante è che, con riferimento alla filiera dell’investimento pubblicitario, l’investitore possa avere la certezza che in rete i messaggi siano collocati in contesti in grado di tutelare la brand safety. Il Direttore UPA ha anche posto l’accento sui fattori strategici fondamentali per favorire l’evoluzione della comunicazione digitale: la formazione e lo sviluppo delle infrastrutture.
Il professor Antonio Nicita, ordinario di Politica Economica dell’Università LUMSA, ha chiuso il confronto analizzando, in particolare, il ruolo importante degli strumenti di autoregolamentazione in relazione alle nuove forme di comunicazione digitale, per la loro capacità di adeguarsi velocemente, di prevenire e far modificare comportamenti scorretti in tempi rapidi, rappresentando un sostegno complementare importante, anche in chiave di prevenzione, per chi è chiamato ad applicare normative pubblicistiche.
Il tavolo di lavoro è stato aperto da Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, sottolineando “come la ricerca sia stata voluta anche per offrire spunti di aggiornamento ai membri degli organi del Codice, Giurì e Comitato di Controllo, posto che per poter ben giudicare bisogna avere una conoscenza ampia dello scenario all’interno del quale si muove la comunicazione commerciale”.
La chiusura della giornata è stata, invece, del Presidente IAP, Mario Barbuto, che ha evocato le origini storiche del sistema autodisciplinare agganciandole “con l’attualità data dall’incessante mutare della comunicazione commerciale che solo un codice dinamico e reattivo come quello IAP, le cui norme vanno a beneficio non solo del mercato ma dell’intera collettività, è in grado di offrire. Competenza e dinamismo che gli stessi giudici dello Stato, a cominciare dalla stessa Corte di Cassazione, hanno più volte riconosciuto”.
