La sostenibilità è una tendenza consolidata nella cura dei capelli, in particolare nell’Asia Pacifica e in America Latina, dove la domanda dei consumatori di prodotti per la cura dei capelli ecologici e/o etici è elevata, con il 18% dei consumatori di ciascuna regione nel 2020 (Euromonitor International Voice of the Consumer: Beauty Survey, n=6.499 e 2.755, rispettivamente). Ciò è probabilmente dovuto all’impatto della crisi climatica su queste regioni, rendendo questi temi particolarmente vicini a casa.
Il 2020 e il 2021 hanno visto un rinnovato interesse per il cambiamento climatico a livello globale, a seguito degli incendi australiani tra luglio 2019 e maggio 2020, del freddo estremo in Texas nel febbraio 2021 e delle inondazioni estreme per tutto il 2021 che hanno colpito la Germania, tra molti altri mercati. Con l’aumento dell’uso dei social media durante l’isolamento domestico, i filmati diffusi di questi eventi e la spinta degli attivisti, l’eco-ansia è ai massimi storici, con il comportamento e le priorità dei consumatori che cambiano di conseguenza.
La domanda si sposta dal naturale e dal free-from al packaging cruelty-free e sostenibile
La cura dei capelli è stata la naturale beneficiaria della rinnovata attenzione alla sostenibilità, dopo la cura della pelle, a causa dell’alto consumo di acqua sia nella produzione del prodotto che nell’uso da parte del consumatore, così come per la precedente mancanza di innovazione del formato mainstream, che ha portato a una categoria matura per essere stravolta. La domanda di caratteristiche ecologiche e/o etiche nella cura dei capelli è stata inferiore alla cura della pelle nel 2020, al 15,5%, rispetto al 16,2% per la cura della pelle, mentre è stata addirittura del 17,5% per balsami e trattamenti
Source: Euromonitor International Voice of the Consumer: Beauty Survey,
Fielded June to July 2020, n=19,385
Mentre tutti gli ingredienti naturali rimangono la caratteristica ecologica o etica desiderata per la cura dei capelli nel 2020, la crescente consapevolezza nella cura dei capelli vede i consumatori sempre più preoccupati per la crudeltà sugli animali, il packaging riciclato e riciclabile e gli ingredienti di provenienza sostenibile. L’Oréal si è ben allineata con questa tendenza, con Pureology riformulato per essere 100% vegano nel luglio 2020, mentre l’azienda sta anche sperimentando imballaggi di plastica che utilizzano emissioni di carbonio catturate e riciclate, che spera di ospitare i suoi shampoo e balsami dal 2024. Poiché le forniture d’acqua diventano sempre più scarse nel periodo di previsione, i prodotti efficienti dal punto di vista idrico dovrebbero emergere come una priorità. Anche la domanda di ingredienti forniti localmente è destinata ad aumentare, dato che i problemi della catena di approvvigionamento nel 2020 e nel 2021 porteranno alla luce il chilometraggio effettivo e le conseguenti emissioni dei prodotti acquistati.
I marchi si allineano alle richieste dei consumatori attraverso i claim, ma non riescono a soddisfare le richieste sostenibili in America Latina
Il biologico è il principale claim etico nella cura dei capelli, secondo il Product Claims and Positioning di Euromonitor International, con 150.871 SKU con questo claim nel 2020, con una quota del 4,6% sullo scaffale digitale. Tuttavia, la crescita di questo claim sta ristagnando in linea con la domanda dei consumatori che si allontana dai posizionamenti “naturale”, “biologico” e “pulito”.
Fonte: Euromonitor International Indicazioni e posizionamento dei prodotti
L’attenzione del marchio si sta invece spostando verso il cruelty-free (che ha visto una crescita normalizzata della quota di scaffale del 46%), la capacità di essere riciclato e fatto con materiali riciclati (31% e 42% di crescita normalizzata, rispettivamente), e che il prodotto stesso derivi da fonti sostenibili (23% di crescita normalizzata), allineandosi alla domanda dei consumatori.
L’Europa occidentale detiene il maggior numero di dichiarazioni etiche nella cura dei capelli, seguita dall’Asia Pacifica e dal Nord America. Questo evidenzia l’opportunità per i marchi in America Latina, dove la domanda dei consumatori per la cura etica dei capelli è alta, al 18%.
Scopo sociale e preoccupazioni di greenwashing per guidare il futuro della sostenibilità nella cura dei capelli
Con l’aumento della consapevolezza dei consumatori, viene esercitata un’ulteriore pressione sui brand affinché adottino offerte di sostenibilità sociale, e il 2020 e il 2021 vedranno un’accresciuta domanda da parte dei consumatori in tal senso
Per quanto riguarda la cura dei capelli, questo si è tradotto in una maggiore consapevolezza razziale e nella richiesta che i marchi si rivolgano a una gamma più ampia della popolazione attraverso una maggiore inclusione dei capelli multiculturali e con texture. Gli attivisti online hanno chiamato i rivenditori come Walmart e Boots per avere prodotti per la cura dei capelli neri bloccati o disponibili sugli scaffali come ‘display only’, e mentre Walmart ha da allora rettificato questo, il danno alla reputazione del marchio è probabile che sia sostenuto. Marchi come Shea Moisture di Unilever si sono impegnati con i consumatori durante le proteste di Black Lives Matter nel 2020, ospitando eventi virtuali e lanciando il suo programma di sovvenzioni per le fondatrici di bellezza nere, con il programma 2021 che offre USD150.000 a 12 fondatrici. Il successo di Shea Moisture nella sostenibilità sociale evidenzia l’importanza di sostenere cause che sono fondamentali per l’identità di un marchio e che si basano su comunità online già consolidate.
Poiché i consumatori stanno diventando scettici nei confronti del greenwashing e sono sempre più alla ricerca di marchi che si allineano con una serie di valori consapevoli, la certificazione e la trasparenza saranno sempre più importanti nel verificare le affermazioni sociali e sostenibili fatte dai marchi. I marchi che non sono disposti ad adattarsi a questo panorama di scopi sociali probabilmente inizieranno a perdere la fiducia dei consumatori nel periodo di previsione.
